La loi EVIN limite fortement la publicit\u00e9 pour les boissons alcooliques. D\u2019une part, l\u2019article L.3323-2 du Code de la Sant\u00e9 Publique (CSP) pr\u00e9voit neuf supports publicitaires limitatifs, parmi lesquels la presse \u00e9crite \u00e0 l’exclusion des publications destin\u00e9es \u00e0 la jeunesse et les ses services de communications en ligne \u00e0 l’exclusion de ceux qui, par leur caract\u00e8re, leur pr\u00e9sentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destin\u00e9s \u00e0 la jeunesse.
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D\u2019autre part, l\u2019article L.3323-4 du CSP limite le contenu publicitaire lui-m\u00eame en pr\u00e9cisant les trois principes suivants\u00a0:
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Les associations de lutte contre le d\u00e9veloppement de l\u2019alcool agissent r\u00e9guli\u00e8rement contre les publicit\u00e9s qui pr\u00e9senteraient la consommation d\u2019alcool sous un jour trop favorable (ce qui est certes le but d\u2019une publicit\u00e9).<\/p>\n
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Dans une d\u00e9cision remarqu\u00e9e de 2015, la Cour de cassation avait d\u00e9bout\u00e9 les demandes de l\u2019ANPAA contre une campagne publicitaire mettant en avant des producteurs bordelais tenant un verre \u00e0 la main avec des indications sur les appellations d\u2019origine. La Cour de cassation avait consid\u00e9r\u00e9 de mani\u00e8re tr\u00e8s d\u00e9taill\u00e9e que \u00ab\u00a0les personnages figurant sur les affiches, express\u00e9ment d\u00e9sign\u00e9s comme des membres de la fili\u00e8re de production ou de commercialisation des vins de Bordeaux, ne sont pas assimilables au consommateur et se rattachent, comme ayant particip\u00e9 \u00e0 cette production ou \u00e0 cette commercialisation, au facteur humain vis\u00e9 par l’article L. 115-1 du code de la consommation, auquel fait r\u00e9f\u00e9rence l’article L. 3323-4 du code de la sant\u00e9 publique, que la seule repr\u00e9sentation de personnages ayant un verre \u00e0 demi plein \u00e0 la main ne d\u00e9passe pas les limites fix\u00e9es par le texte susvis\u00e9 qui exige une repr\u00e9sentation objective du produit, telle que sa couleur ou son mode de consommation, que l’impression de plaisir qui se d\u00e9gage de l’ensemble des visuels ne d\u00e9passe pas ce qui est n\u00e9cessaire \u00e0 la promotion des produits et inh\u00e9rent \u00e0 la d\u00e9marche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite, et que l’image donn\u00e9e de professions investies par des jeunes, ouvertes aux femmes et en recherche de modernit\u00e9, est enfin pleinement en accord avec les dispositions l\u00e9gales autorisant une r\u00e9f\u00e9rence aux facteurs humains li\u00e9s \u00e0 une appellation d’origine ; que la cour d’appel a pu en d\u00e9duire, sans encourir les griefs du moyen, qu’\u00e9tait remplie la prescription de l’article L. 3323-4 du code de la sant\u00e9 publique relative au caract\u00e8re objectif et informatif de la publicit\u00e9<\/em>\u00a0\u00bb[1]<\/a>.<\/p>\n <\/p>\n Cette d\u00e9cision avait \u00e9t\u00e9 salu\u00e9e par les producteurs de boissons alcooliques et les publicitaires comme un pas en avant vers plus de souplesse dans l\u2019application de la loi Evin. L\u2019arr\u00eat Grimbergen du 20 mai 2020 devrait, \u00e0 l\u2019inverse, inciter les producteurs et les publicitaires \u00e0 plus de prudence.<\/p>\n <\/p>\n Dans cette affaire, l\u2019ANPAA a agi contre la soci\u00e9t\u00e9 Kronembourg, exploitant la bi\u00e8re belge GRIMBERGEN, pour obtenir l\u2019interdiction de la diffusion de deux films intitul\u00e9s \u00ab La l\u00e9gende du Phoenix \u00bb et \u00ab Les territoires d’une l\u00e9gende \u00bb, d’un jeu d\u00e9nomm\u00e9 \u00ab Le jeu des territoires \u00bb et de publicit\u00e9s comportant le slogan \u00ab L’intensit\u00e9 d’une l\u00e9gende \u00bb. Ces publicit\u00e9s mettaient en avant l\u2019origine l\u00e9gendaire de la bi\u00e8re par analogie avec le Phoenix.<\/p>\n <\/p>\n Une publicit\u00e9 portant sur l\u2019origine d\u2019une boisson alcoolique est possible selon les dispositions pr\u00e9cit\u00e9es du CSP mais la question pos\u00e9e \u00e0 la Cour de cassation \u00e9tait de savoir si cette publicit\u00e9 sur l\u2019origine doit \u00eatre n\u00e9cessairement informative et objective ou si elle peut \u00eatre plus imaginaire ou hyperbolique \u00a0comme en l\u2019esp\u00e8ce.<\/p>\n <\/p>\n Dans un arr\u00eat du 13 d\u00e9cembre 2019, la Cour d\u2019appel de Paris avait fait une interpr\u00e9tation stricte des dispositions du CSP. Elle avait ainsi jug\u00e9 que \u00ab\u00a0s\u2019agissant du contenu du message publicitaire qui, par nature, ne saurait \u00eatre purement informatif, le texte sus-mentionn\u00e9, dont il convient de rappeler qu\u2019il constitue une incrimination p\u00e9nale, n\u2019autorise que l\u2019indication du degr\u00e9 volumique d\u2019alcool, de l\u2019origine, de la d\u00e9nomination, de la composition du produit, du nom et de l\u2019adresse du fabricant, des agents et des d\u00e9positaires ainsi que du mode d\u2019\u00e9laboration, des modalit\u00e9s de vente et du mode de consommation du produit, ainsi que des r\u00e9f\u00e9rences relatives aux terroirs de production et aux distinctions obtenues, aux appellations d\u2019origine ou aux indications g\u00e9ographiques ainsi que des r\u00e9f\u00e9rences objectives relatives \u00e0 la couleur et aux caract\u00e9ristiques olfactives et gustatives du produit\u202f;<\/em> Qu\u2019il s\u2019ensuit que les mentions ne doivent \u00eatre purement objectives que lorsqu\u2019elles sont relatives \u00e0 la couleur, aux caract\u00e9ristiques olfactives et gustatives du produit, ce qui laisse la place \u00e0 l\u2019imagination des concepteurs des messages publicitaires lorsque la communication porte sur d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments de communication, tels que l\u2019origine, la d\u00e9nomination ou la composition du produit<\/u><\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n <\/p>\n En ce qui concerne les films publicitaires, la Cour d\u2019appel a consid\u00e9r\u00e9 que \u00ab\u00a0le film de la soci\u00e9t\u00e9 Kronenbourg ne peut encourir de critique lorsqu\u2019il d\u00e9crit l\u2019histoire de l\u2019Abbaye de Grimbergen et vient expliciter le choix qu\u2019elle a fait de son embl\u00e8me et de sa devise, du fait de ses renaissances successives apr\u00e8s de multiples destructions\u202f; que le choix de recourir \u00e0 un r\u00e9cit narratif \u00e9voquant, en premier lieu, ce qu\u2019a \u00e9t\u00e9, \u00e0 travers les \u00e2ges, le phoenix, embl\u00e8me de la marque et dont la soci\u00e9t\u00e9 <\/em>Kronenbourg<\/em><\/a> peut<\/em> faire usage dans sa communication, n\u2019alt\u00e8re nullement le fait que le contenu du message porte sur l\u2019origine du produit<\/em>\u00a0\u00bb. L\u2019appr\u00e9ciation souple de la Cour d\u2019appel permettait donc aux exploitants de communiquer assez librement sur l\u2019origine de leurs boissons, ce qui est assez fr\u00e9quent dans le domaine de la bi\u00e8re ou des spiritueux.<\/p>\n <\/p>\n Cet espoir qui s\u2019inscrivait \u00e0 la suite de l\u2019arr\u00eat de 2015 est mis \u00e0 mal par l\u2019arr\u00eat Grimbergen du 20 mai 2020[2]<\/a>. Dans cet arr\u00eat publi\u00e9 au Bulletin, la Cour de cassation a pr\u00e9cis\u00e9 express\u00e9ment que l\u2019ensemble du contenu publicitaire autoris\u00e9 \u00e0 l\u2019article L. 3323-4 du CSP doit pr\u00e9senter un caract\u00e8re objectif et informatif, cette exigence ne concernant pas seulement les r\u00e9f\u00e9rences relatives \u00e0 la couleur et aux caract\u00e9ristiques olfactives et gustatives du produit (comme une lecture stricte du texte aurait pu le laisser penser). La Cour de cassation affirme donc ici clairement que toute publicit\u00e9 sur les boissons alcooliques doit pr\u00e9senter un caract\u00e8re objectif et informatif, quelle que soit la caract\u00e9ristique de la boisson mise en avant. Toutes les publicit\u00e9s pour les boissons alcooliques doivent donc \u00eatre analys\u00e9es \u00e0 l\u2019aune de cette nouvelle interpr\u00e9tation stricte de la loi EVIN. <\/p>\n J\u00e9r\u00f4me TASSI<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La loi EVIN limite fortement la publicit\u00e9 pour les boissons alcooliques. 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\nL\u2019arr\u00eat d\u2019appel doit donc \u00eatre cass\u00e9 puisqu\u2019il a consid\u00e9r\u00e9 que la communication sur les origines et la composition du produit n’a nullement \u00e0 \u00eatre objective et peut parfaitement \u00eatre hyperbolique.
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\n[1]<\/a> Cass. Civ. 1\u00e8re<\/sup>, 1er<\/sup> juillet 2015, n\u00b0 14-17368<\/p>\n[2]<\/a> Cass. Civ. 1\u00e8re, 20 mai 2020, n\u00b019-12.278<\/h1>\n