{"id":10019,"date":"2020-11-16T22:39:10","date_gmt":"2020-11-16T21:39:10","guid":{"rendered":"https:\/\/www.agilit.law\/?p=10019"},"modified":"2022-04-20T12:44:47","modified_gmt":"2022-04-20T10:44:47","slug":"publicite-comparative-larroseur-arrose-ca-paris-21-octobre-2020","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.agilit.law\/en\/droit-de-la-distribution-concurrence-consommation-contrats-commerciaux\/publicite-comparative-larroseur-arrose-ca-paris-21-octobre-2020\/","title":{"rendered":"Publicit\u00e9 comparative : l\u2019arroseur arros\u00e9 (CA Paris, 21 octobre 2020)"},"content":{"rendered":"

L\u2019affaire LIDL\u00a0\/ ITM est originale puisque LIDL a reproch\u00e9 \u00e0 ITM d\u2019avoir diffus\u00e9 des vid\u00e9os d\u00e9nigrantes et reprenant les codes de sa propre campagne publicitaire.\u00a0 A titre reconventionnel, ITM soutenait que les vid\u00e9os initiales de LIDL constituaient une publicit\u00e9 comparative illicite puisqu\u2019elles portaient sur une appr\u00e9ciation gustative, exclusive de toute objectivit\u00e9. Les deux soci\u00e9t\u00e9s sont condamn\u00e9es pour leurs vid\u00e9os respectives, mais, sur le plan financier, la condamnation de LIDL pour publicit\u00e9 comparative illicite est sup\u00e9rieure aux vid\u00e9os diffus\u00e9es par ITM, consid\u00e9r\u00e9es comme d\u00e9nigrantes et trompeuses.<\/em><\/p>\n

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En 2016, la soci\u00e9t\u00e9 LIDL a diffus\u00e9 une campagne de publicit\u00e9 d\u00e9sign\u00e9e \u00ab\u00a0<\/strong>Deux “J’aime !” mais pas au m\u00eame prix<\/em>\u00a0\u00bb. Le principe consistait \u00e0 faite go\u00fbter par un com\u00e9dien les produits de marque LIDL avec les produits \u00e9quivalents de marques connues. Le com\u00e9dien confirmait aimer les produits de la m\u00eame fa\u00e7on (puisque l\u2019intonation du \u00ab\u00a0j\u2019aime\u00a0\u00bb \u00e9tait identique), et la publicit\u00e9 se terminait sur une mise en avance du prix r\u00e9duit des produits LIDL.<\/p>\n

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La soci\u00e9t\u00e9 ITM Alimentaire International<\/a>, en charge de la strat\u00e9gie et de la politique commerciale des enseignes de distribution alimentaire du Groupement des Mousquetaires et notamment de la marque Intermarch\u00e9, a diffus\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux des vid\u00e9os s\u2019inspirant des publicit\u00e9s de LIDL de mani\u00e8re humoristique et se terminant par la phrase, \u00ab\u00a0quand LIDL fait tester ses produits par des com\u00e9diens, chez Intermarch\u00e9 c\u2019est vous qui testez<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

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L\u2019affaire avait fait l\u2019objet d\u2019une m\u00e9diatisation (https:\/\/www.challenges.fr\/entreprise\/grande-conso\/pourquoi-carrefour-attaque-lidl-en-justice_454537<\/a>).<\/p>\n

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LIDL a pris l\u2019initiative d\u2019assigner ITM devant le Tribunal de commerce de Paris pour obtenir le retrait des vid\u00e9os litigieuses diffus\u00e9es sur les r\u00e9seaux sociaux, et a obtenu gain de cause.<\/p>\n

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Saisie d\u2019un recours, la Cour d\u2019appel a statu\u00e9 principalement sur deux questions\u00a0: la lic\u00e9it\u00e9 des publicit\u00e9s de LIDL (1<\/strong>) et les caract\u00e8res d\u00e9nigrant et trompeur des vid\u00e9os diffus\u00e9es par ITM (2<\/strong>).<\/p>\n

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    \n
  1. Les publicit\u00e9s de LIDL et la publicit\u00e9 comparative<\/u><\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

     <\/p>\n

    A titre reconventionnel, ITM consid\u00e9rait que les publicit\u00e9s de LIDL constituaient une publicit\u00e9 comparative illicite puisqu\u2019elles portaient sur une comparaison gustative, par nature subjective.
    \nL\u2019article L. 122-1 du Code de la consommation pr\u00e9voit que \u00ab\u00a0toute publicit\u00e9 qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si :
    \n1\u00b0 Elle n’est pas trompeuse ou de nature \u00e0 induire en erreur ;
    \n2\u00b0 Elle porte sur des biens ou services r\u00e9pondant aux m\u00eames besoins ou ayant le m\u00eame objectif ;
    \n3\u00b0 Elle compare objectivement une ou plusieurs caract\u00e9ristiques essentielles, pertinentes, v\u00e9rifiables et repr\u00e9sentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.<\/em>\u00a0\u00bb
    \nEn raison de l\u2019exigence d\u2019objectivit\u00e9, la jurisprudence juge classiquement qu\u2019\u00a0\u00ab\u00a0il est donc exclu qu’elle porte sur des caract\u00e9ristiques du produit qui rel\u00e8vent de l’appr\u00e9ciation personnelle, comme le go\u00fbt, l’odeur, l’esth\u00e9tisme, inv\u00e9rifiables par le consommateur<\/em>\u00a0\u00bb (CA Versailles, 19 Septembre 2013, n\u00b0 12\/07604).
    \nDans les publicit\u00e9s de LIDL, il \u00e9tait sous-entendu (mais de fa\u00e7on \u00e9vidente) que les produits avaient le m\u00eame go\u00fbt puisque la personne essayant successivement les produits compar\u00e9s pronon\u00e7ait un \u00ab\u00a0j\u2019aime\u00a0\u00bb de fa\u00e7on identique.
    \nLa Cour d\u2019appel rappelle la r\u00e8gle selon laquelle\u00a0\u00ab\u00a0l\u2019introduction du go\u00fbt comme crit\u00e8re de comparaison des produits constitue en effet un \u00e9l\u00e9ment subjectif inv\u00e9rifiable par le consommateur. Cette appr\u00e9ciation subjective exclut toute comparaison objective<\/em>.\u00a0\u00bb
    \nOr, en consid\u00e9rant les produits comme \u00e9quivalents \u00e0 travers la r\u00e9action du com\u00e9dien, la publicit\u00e9 de LIDL fait porter la comparaison implicitement mais n\u00e9cessairement sur le go\u00fbt, ce qui n\u2019est pas admissible dans le cadre d\u2019une publicit\u00e9 comparative.
    \nLa publicit\u00e9 de LIDL est donc consid\u00e9r\u00e9e comme illicite.
    \nIl faut relever que     l\u2019Autorit\u00e9 de R\u00e9gulation Professionnelle de la Publicit\u00e9 (ARPP) avait \u00e9mis un avis favorable sur cette publicit\u00e9 mais cet avis est, selon la Cour, sans incidence sur la lic\u00e9it\u00e9 de la publicit\u00e9 comparative.<\/a>
    \nLe pr\u00e9judice moral subi par ITM est \u00e9valu\u00e9 \u00e0 50.000 \u20ac compte tenu de l\u2019ampleur de la diffusion de la publicit\u00e9 et notamment des 15 millions d\u2019euros engag\u00e9s par LIDL pour cette campagne.<\/p>\n

     <\/p>\n

      \n
    1. Les vid\u00e9os de ITM\u00a0: d\u00e9nigrement et caract\u00e8re trompeur<\/u><\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

       <\/p>\n

      LIDL demandait le retrait des publicit\u00e9s diffus\u00e9es par ITM sur le fondement du d\u00e9nigrement (article 1240 du code civil). Selon la d\u00e9finition classique en jurisprudence, le d\u00e9nigrement\u00a0 \u00ab\u00a0consiste \u00e0 jeter publiquement le discr\u00e9dit sur les produits, l\u2019entreprise ou la personnalit\u00e9 d\u2019un concurrent pour en tirer profit<\/em>\u00a0\u00bb (CA Lyon, 7 novembre 2019, n\u00b0 16\/0549).<\/p>\n

       <\/p>\n

      La Cour d\u2019appel reproche \u00e0 ITM d\u2019avoir repris les \u00e9l\u00e9ments des publicit\u00e9s de LIDL, en d\u00e9taillant en particulier une des publicit\u00e9s\u00a0: \u00ab\u00a0En particulier s\u2019agissant de sa vid\u00e9o publicitaire portant sur le caf\u00e9 de marque Grand-m\u00e8re et le caf\u00e9 de marque LIDL, ITM met en sc\u00e8ne, comme la publicit\u00e9 X, un homme moustachu habill\u00e9 d\u2019une chemise rouge \u00e0 fleurs assis \u00e0 une table sur laquelle sont pos\u00e9es deux tasses \u00e0 caf\u00e9, une femme portant la m\u00eame chemise lui faisant face; le spot reprend les prix de chacun des caf\u00e9s qui apparaissent \u00e0 l\u2019\u00e9cran\u00a0: 5,56\u00a0euros pour le caf\u00e9 Grand-m\u00e8re et 3,37\u00a0euros pour le caf\u00e9 de marque LIDL comme ceux figurant dans la publicit\u00e9 LIDL ainsi que le m\u00eame jeu des acteurs \u00e0 la diff\u00e9rence que, lorsque l\u2019homme go\u00fbte le caf\u00e9 de la marque LIDL ainsi qu\u2019il r\u00e9sulte du positionnement du prix, il r\u00e9p\u00e8te \u00e0 plusieurs reprises ‘J\u2019aime\u2019 avec diff\u00e9rentes intonations jusqu\u2019\u00e0 ce qu\u2019intervienne un homme dont on comprend qu\u2019il est le r\u00e9alisateur de la publicit\u00e9, lui imposant de faire preuve de conviction dans son affirmation, le spot s\u2019achevant par le message sonore\u00a0: ‘quand LIDL fait tester ses produits par des com\u00e9diens, chez Intermarch\u00e9 c\u2019est vous qui testez’.\u00a0<\/em>\u00bb<\/p>\n

       <\/p>\n

      ITM soutenait principalement que les publicit\u00e9s visaient \u00e0 d\u00e9noncer de mani\u00e8re humoristique une publicit\u00e9 comparative illicite en reprenant les codes de cette publicit\u00e9. ITM invoquait \u00e9galement le caract\u00e8re parodique des vid\u00e9os, par analogie avec l\u2019exception de parodie pr\u00e9vue en droit d\u2019auteur.<\/p>\n

       <\/p>\n

      La Cour d\u2019appel ne suit pas l\u2019argumentation d\u2019ITM car les vid\u00e9os \u00ab\u00a0ternissent l\u2019image des produits de la marque en laissant penser aux consommateurs que ceux-ci ne sont pas aussi bons que ceux des marques nationales<\/em>\u00a0\u00bb en d\u00e9pit de leur caract\u00e8re humoristique.<\/p>\n

       <\/p>\n

      Les vid\u00e9os sont \u00e9galement condamn\u00e9es sur le fondement du caract\u00e8re trompeur car elles laissaient entendre que les comparaisons r\u00e9alis\u00e9es par LIDL ne reposaient pas sur de vrais tests aupr\u00e8s de consommateurs.<\/p>\n

       <\/p>\n

      Or, LIDL a justifi\u00e9 avoir r\u00e9alis\u00e9 de v\u00e9ritables \u00e9tudes aupr\u00e8s de consommateurs et ITM n\u2019\u00e9tablit pas la preuve contraire par l\u2019article de presse qu\u2019elle produit faisant \u00e9tat de soup\u00e7ons de traitement fictif des \u00e9tudes command\u00e9es.<\/p>\n

       <\/p>\n

      En revanche, le grief de parasitisme n\u2019est pas retenu contre les spots diffus\u00e9es par ITM, d\u2019une part, en raison de leur caract\u00e8re parodique (\u00ab\u00a0en parodiant la campagne de LIDL dans le but de mettre en \u00e9vidence le m\u00e9canisme purement subjectif d\u2019une comparaison du go\u00fbt des produits sur un mode burlesque en mettant l\u2019accent sur le jeu des com\u00e9diens, ITM n\u2019a pas cherch\u00e9 \u00e0 s\u2019approprier ind\u00fbment le b\u00e9n\u00e9fice de cette publicit\u00e9\u00a0\u00bb<\/em>), et, d\u2019autre part, en raison de la courte dur\u00e9e de leur diffusion (treize jours).<\/p>\n

       <\/p>\n

      Au niveau du pr\u00e9judice, la perte d\u2019image et le pr\u00e9judice moral subis par LIDL sont \u00e9valu\u00e9s \u00e0 40.000 \u20ac. La publicit\u00e9 de la d\u00e9cision n\u2019est, en revanche, pas accord\u00e9e.<\/p>\n

       <\/p>\n

      En conclusion, LIDL qui est \u00e0 l\u2019initiative de l\u2019action obtient gain de cause plusieurs ann\u00e9es apr\u00e8s la diffusion des vid\u00e9os, mais se voit condamn\u00e9e pour publicit\u00e9 comparative illicite \u00e0 une somme plus importante que celle obtenue pour ses propres demandes.<\/p>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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